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최근 미디어의 급속한 발달로 TV뿐만 아니라 OTT 등 방송매체 이용이 급격하게 증가하고 있다. 방송통신심의위원회의 조사에 따르면 OTT 전체 이용률은 2018년 42.7%에서 2020년 66.3%로 증가하였으며, YouTube 서비스 이용률은 2018년 38.4%에서 2021년 62.3%로 급격하게 증가한 것으로 나타났다(Korea Communications Commission [KCC], 2021). 코로나19 확산 이후로 방송, OTT 시청 시간이 증가했다고 응답한 비율은 32.1%로 나타났다(KCC, 2021). 과도한 음주는 개인적 폐해뿐만 아니라 음주운전, 주취폭력 등 다양한 사회적 폐해도 유발한다. 여전히 우리나라는 관대한 음주문화로 인해 사회적 폐해들이 심각한 상태이다. 음주로 인한 사회경제적 비용은 2019년 기준 15조 806억원으로 2013년 13조 4,212억원보다 약 12.4% 증가했으며(Lee, Kim, & Ra, 2021), 연간 음주운전 단속 건수는 2019년 기준 130,722건(Korea National Police[KNP], 2021), 음주운전 교통사고 발생 건수는 2020년 기준 17,247건으로 나타났다(Koroad, 2020). 2019년 도로교통법 제148조의 2의 제정 이후로 음주운전에 대한 경각심이 더 높아지는 등 음주로 인한 사회적 폐해에 대한 인식이 높아지고 있긴 하나, 음주문제를 유발하는 환경적 요인으로 밝혀진 주류광고, 미디어 음주장면에 대해서는 인식이 아직 낮은 편이다.

보건복지부와 한국건강증진개발원 조사 결과, 최근 1년간 TV, YouTube에서 음주장면을 시청한 경험은 66.3%이며, 27.6%가 일주일에 1회 이상 미디어 음주장면에 노출된 것으로 나타났고, 35.2%는 TV 프로그램에 음주장면이 자주 등장한다고 응답했다((Ministry Of Health and Welfare [MOHW] & (Korea Health Promotion Institute[KHPI], 2021). 하지만 TV, YouTube 속 드라마, 예능 등 미디어를 통해 송출되는 음주장면을 보면 평소보다 술을 더 많이 마신다고 응답한 사람은 12.5%로 음주를 유발하는 요인인 미디어 음주장면에 대해 큰 문제의식 없이 수용적으로 받아들이고 있는 상황이다(MOHW & KHPI, 2021).

미디어 음주장면에 대해 방송업계뿐만 아니라 YouTube, SNS 속 크리에이터들 또한 문제인식이 매우 낮은 상태이며, 이를 방송 콘텐츠 소재로 삼는 경우가 많아지고 있다. 미디어 음주장면에 대한 규제는 방송심의규정 제28조를 따르는데, ‘음주, 흡연, 사행행위 등을 묘사할 때는 이를 미화하거나 조장하지 않는다.’로 흡연장면과 동일한 심의규정을 적용하고 있으며, 자살의 경우 방송심의규정 제28조의 2에 따라 자살을 묘사하거나 자살의 수단, 방법, 장소를 구체적으로 묘사하는 것을 금지하고 있다. 하지만 음주장면의 경우 흡연장면에 비해 방송통신심의위원회의 심의 후 실제 제제가 이뤄지는 사례는 매우 적다.

미디어가 사람의 인식과 행동에 영향을 미친다는 주장은 많은 선행연구와 이론들을 통해 밝혀졌다. 미디어의 순기능적 측면으로는 문화적, 사회적, 오락적, 정치적 기능뿐만 아니라 자아실현의 기회 제공 등 긍정적인 기능을 갖고 있지만, 폭력, 자살, 흡연 등 사회문제를 미디어에 자극적으로 노출시키면 시청자는 그대로 모방하거나 학습하여 행위를 유발한다(McQuail, 1972). 즉, 음주장면을 담고 있는 미디어에 노출되는 것은 음주를 유발하고 이는 음주문제로 이어질 수 있음을 시사한다. 선행연구에서도 미디어의 음주장면들은 음주를 긍정적으로 묘사하여, 음주에 대한 긍정적 태도를 갖게 한다고 밝히고 있다(Redondo, Russell, & Bernal, 2018). Russell 등 (2021)도 소셜 미디어 속 음주장면을 분석하면서, 유머와 대인관계 등 긍정적인 면만을 묘사하고 있다고 했으며(Russell et al., 2021), Primack 등 (2015)은 YouTube에서 음주를 매력적으로 묘사하고 있고 시청자들 또한 음주를 긍정적으로 받아들이고 있다고 하였다(Primack, Colditz, Pang, & Jackson, 2015). 또한 국내 연구에서도 예능 콘텐츠의 음주장면 노출이 음주의도에 정적인 영향을 미친다고 밝히고 있다(Aissani, 2018).

그러나, 미디어 음주장면이 음주문제수준에 미치는 관계는 직접적이기 보다 음주동기, 음주기대와 같이 음주와 관련된 개인 인지적 요인들의 영향을 받게 된다. 음주동기와 음주기대는 많은 선행연구들을 통해 밝혀진 음주문제수준을 예측하는 선행변인이다. Oei와 Baldwin (1994)은 음주행동을 결정하는 것은 음주효과에 대한 개인의 신념을 음주기대라고 했으며(Oei & Baldwin, 1994), 긍정적인 음주기대는 음주수준과 음주행위를 예측하는 변수라고 밝혔다(Kim, 2000). 음주기대란, 음주로 인해 발생하는 결과에 대해 갖게 되는 예측적 인식으로 과거 음주에 대한 직접경험이나 간접경험을 통해 형성되는 것이다(Jekarl, Kim, Lee, & Kwag, 2016). Brown (1985)은 음주기대에 대해 개인경험의 긍정적 전환, 신체적 쾌락의 증가, 성적 능력과 경험 증가, 힘과 공격성 증가, 사회적 주장 향상, 긴장감 완화 등 6가지로 분류하여 제시하였고, 음주문제에 영향을 미치는 가장 강력한 변인이라고 하였다(Brown, 1985). Yoon 등 (1999)도 음주에 대한 긍정적 기대는 음주행위를 통해 긴장을 완화시키고 신체적 쾌락 등 긍정적인 효과를 가져온다고 인지하고 이로 인해 미래특정시점에 음주행동을 하는데 강력한 영향을 준다고 했다(Yoon et al., 1999).

이와 함께 Cox와 Klinger (1988)는 음주행동에 이르는 최종 공통 경로는 음주동기라고 하였고 (Cox & Klinger, 1988), Shin (1999)도 음주동기가 음주문제에 정적영향을 미친다고 밝혔다(Shin, 1999). Cox와 Klnger (1998)은 음주동기를 대처동기, 고양동기, 동조동기, 사교동기의 4개 하위요인으로 구분하면서 음주동기가 높을수록 음주빈도와 음주수준이 높아진다는 것을 밝혔다. 음주동기가 음주행태 및 음주문제에 영향을 끼친다는 선행연구들은 국내외에서 많은 연구들을 통해 뒷받침되고 있다(Dvorak, Pearson, & Day, 2014; Appletion, James, & Lasen, 2018; Park & Lee, 2021).

그 동안 미디어 음주장면이 음주문제수준에 미치는 영향은 주로 국외에서 연구되어 왔는데 청소년을 대상으로 한 연구가 대부분이다(Anderson et al, 2009; Koordeman et al., 2011a; Jackson et al, 2021). 일부 성인을 대상으로 한 연구의 경우 주로 실험연구 방식으로 음주장면 출현빈도가 높은 영화를 보는 동안 음주 소비와 주간 음주빈도가 증가했다는 결과를 보고했고(Engels et al., 2009; Koordeman et al., 2011a; Koordeman et al., 2011b), 국내에서도 드라마 속의 음주장면에 감정이입을 할수록 음주의도가 증가함을 밝힌 연구가(Kang & Jang, 2011) 있긴 하지만 미디어를 통한 음주장면 노출 정도가 음주문제수준에 영향을 끼치는지를 관련 요인들과의 관계를 고려하여 검증한 연구들을 찾아보기 어렵다. 따라서 본 연구는 미디어 음주장면 노출이 성인 음주문제수준에 끼치는 영향을 확인하고, 이 과정에서 개인 인지적 요인인 긍정적 음주기대와 음주동기의 매개효과를 파악하여 향후 효과적으로 음주폐해예방 정책을 실천할 수 있게 하는 근거 자료를 마련하고자 한다.

본 연구는 음주를 조장하는 사회 환경인 미디어 음주장면 노출이 성인 음주문제수준에 끼치는 영향. 긍정적 음주기대와 음주동기가 미디어 음주장면 노출과 성인 음주문제수준 관계에 미치는 매개효과를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다.

첫째, 미디어 음주장면 노출은 긍정적 음주기대, 음주동기에 유의한 영향을 미쳤다. 이는 미디어 음주장면이 긍정적 음주기대를 증가시키고(Koordeman et al., 2011a; Redondo et al., 2018; Russell et al., 2021). 미디어 음주장면 노출이 증가할수록 음주의도가 증가한다는(Koordeman et al., 2011a; Kang, & Jang, 2011) 선행연구결과와 유사한 결과이다. 즉, 미디어 음주장면 노출이 증가할수록 긍정적 음주기대와 음주동기가 증가한다는 의미이다. 이러한 결과는 미디어에서 방송되는 음주장면을 많이 접하게 될수록 음주에 대한 긍정적인 기대를 하게 되고, 음주동기가 높아지는 것으로, 미디어의 음주장면들이 음주를 조장하는 환경이 되고 있다는 것이다. 따라서 음주문제를 예방하고 줄이기 위해서는 음주를 조장하는 환경에 대한 노출을 줄일 수 있도록 하는 대응이 필요하다. 이를 위해서는 미디어의 음주장면을 줄일 수 있도록 법을 정비하거나, 음주장면을 긍정적으로 묘사하지 않도록 하는 등의 권고가 필요하다.

둘째, 미디어 음주장면 노출은 긍정적 음주기대와 음주동기를 이중매개하여 음주문제수준에 유의한 영향을 미쳤다. 즉, 미디어 음주장면 노출이 증가할수록 긍정적 음주기대와 음주동기를 증가시켜 음주문제수준이 증가한다는 의미이다. 이는 미디어 음주장면 노출이 증가할수록 실제 음주소비가 증가한다는 선행연구결과와 유사하며(Engels et al., 2009; Koordeman et al., 2011b), 미디어음주장면에 대한 체계적인 규제가 필요함을 시사한다. 반면 선행연구와는 달리 미디어 음주장면 노출이 직접적으로 음주문제수준에는 영향을 미치지 않았는데 이는 미디어 음주장면을 직접 보여주고 음주소비량을 측정한 실험연구와 본 연구에서의 차이를 보이는 것으로 사료된다. 미디어 음주장면에의 노출이 즉각적인 음주소비를 유발하는 요인이 될 수 있지만, 음주로 인한 문제로 이어지는 과정은 개인적 요인인 음주기대와 음주동기의 영향을 받는 보다 습관화된 속성이 있는 것으로 볼 수 있다. 따라서 음주소비를 관리하기 위한 방안과 음주문제를 줄이기 위한 대응 방안들은 개인에 따라 각기 다른 속성이 있기 때문에 환경적 요인과 개인적 요인을 모두 고려하여 개입하는 것이 필요할 것이다.

다만, 본 연구는 온라인 패널을 대상으로 횡단적 자료를 활용한 한계가 있다. 또한 미디어음주장면 노출을 실제 노출빈도가 아닌 응답자의 인식 수준으로 측정했다는데 한계도 가지고 있다. 후속연구에서는 해외 선행연구들과 같이 실험연구 등을 통해 미디어음주장면과 음주문제수준의 관계를 조망할 필요가 있다.

여러 한계점에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 의의가 있다.

그동안 표현의 자유라는 이유로 서민의 술, 애환을 달래주는 술, 대인관계를 원만하게 하는 술로 미화된 미디어 음주장면에 대해 청소년뿐만 아니라 실제 주 소비층인 성인에게도 음주문제수준을 증가시킴을 확인함으로써 미디어에서 방송되는 음주장면들에 대한 규제가 필요함을 보여주는 근거를 마련하였다. 추후 역학적인 연구가 더 필요하지만 본 연구는 이를 위한 기초자료를 제공했다는데 의미가 있다.

음주문제는 다양한 결정요인들의 상호관계에 의해 발생하는 사회문제이며 건강문제이다(Kim, JeKarl, & Lee, 2016). 국내 음주폐해를 예방하기 위한 정책과 사업들은 음주문제를 생의학적 관점으로만 바라보고 개인의 인식과 행동을 바꾸는 전략을 주로 사용하였으며, 사회생태학적 관점에서 음주폐해를 유발하는 환경적 요인에 대해서는 접근하지 못하는 한계를 가지고 있었다(Kim, JeKarl, & Choi, 2021). 음주문제를 주제로 실시한 국내 연구의 경우 개인적 요인의 변수 위주로 실시되고 있으며, 환경적 요인을 검증하는 해외 선행연구에서도 청소년을 위주로 검증되고 있다. 본 연구는 음주폐해예방을 위한 정책과 연구들이 그간 개인적 인식이나 행동에 집중했던 것과 달리 사회생태학적 관점에서 음주폐해를 유발시키는 환경적 원인을 밝혀내 음주문제의 원인에 대한 환경적 요인의 중요성을 밝히고, 건강증진을 위해 미디어 음주장면에 대한 개입이 필요함을 제시했다는 의의가 있다. 뿐만 아니라 실제 음주의 주 소비자인 성인을 대상으로 환경적 요인인 미디어 음주장면이 개인적 요인인 긍정적 음주기대, 음주동기에 영향을 끼쳐 음주문제수준에 유의미한 영향이 있음을 밝혀냈다는데 의의가 있다.

음주폐해예방을 위해서는 생의학적 관점과 사회생태학적 관점의 유기적인 구조화가 필요하고, 개인적 차원의 개입과 환경적 차원의 개입이 연속선상에서 이루어져야함을 시사하였다. 절주교육과 홍보를 음주로 인한 개인의 심리, 신체적 폐해 뿐만 아니라 미디어 음주장면 등 환경적 요인에 대한 건강문해력(health literacy)높일 수 있는 내용으로 구성하는 것이 필요하다.

최근 우리나라는 음주운전, 주취폭력 등에 대한 인식 수준과 규제의 목소리는 높아지고 있으나, 음주문제를 발생시키는 선행요인 즉, 음주조장환경에 대해서는 아직 인식이 낮은 상태이다. 미디어 음주장면의 경우 동일한 방송심의 규정을 받는 흡연 장면과 달리 표현의 자유라는 이유로 분별하게 송출되고 있으며, 음주를 소재로 한 예능, 드라마, Youtube도 계속 제작되고 있다. 이렇게 사회적 인식이 낮은 상태에서 미디어 음주장면 노출이 성인에게 끼치는 영향을 살펴보는 것은 그 동안 생의학적 관점과 개인수준에만 머물렀던 음주폐해의 원인을 사회생태학적 관점으로 확대하고 이에 근거한 음주폐해예방 정책수립과 방향성을 제시할 수 있는 기반이 될 것이다.

본 연구결과를 종합하여 추후 음주폐해예방 정책 수립시 미디어 음주장면에 대한 제도적 차원의 대응책을 우선적으로 고려하는 것이 필요하다.