주류광고 노출 채널에 따른 청소년의 음주 양상

Ⅰ. 서론

음주폐해는 알코올 중독자와 같은 일탈적인 음주자에게만 국한되는 것이 아니라 전체 국민의 건강과 삶의 질을 결정하는 중요한 건강위험요인이므로(Edwards & Rollnick, 1997), 음주폐해 예방관리정책은 국가의 중요한 과제이다(Room, 2003).

음주폐해 예방에서 중요한 정책 중 하나가 ‘주류광고 제한’이다. 이는 청소년의 주류광고 노출을 차단하려는 것으로, 효과성이 입증된 정책으로 평가되고 있다(Babor, 2003). 이에 근거하여 세계보건기구(World Health Organization [WHO])에서는 청소년을 대상으로 하는 주류광고나 마케팅 활동 제한을 국가 알코올 정책의 핵심요소로 포함할 것을 제안하였다(WHO, 2019). WHO는 2010년 위험음주 감소 중재 전략 10개 영역 중 하나로 광고마케팅 규제를 포함하여 주류광고 내용, 횟수 및 매체 제한, 주류업체 후원 규제, 주류 마케팅 감시체계 수립을 예로 들었으며(WHO, 2010), 2018년 음주폐해 예방과 감소를 위한 정책 시행 권고 5가지 전략(SAFER)에서도 주류광고와 후원에 대한 금지, 제한 강화를 포함하였다(Jeong, Ko, Ji, & Cha, 2018).

주류광고는 음주의 긍정적인 측면을 반복 재생산하여 음주에 대한 긍정적인 믿음과 기대를 전파하고 이후의 음주행동을 결정함에 있어 영향을 주며(Simons-Morton et al., 1999), 음주를 조장하고 음주의 긍정적 효과를 강조하여 알코올 소비를 증가시킨다고 설명되었다(Lee, Chung, & Park, 2012). Lee, Chung과 Kim (2012)도 주류광고 노출은 청소년에게 음주에 대한 긍정적 태도와 음주 의도를 불러일으키므로, 환경 개입에서 대중매체를 포함해야 한다고 제안하였는데, 이 연구는 술을 마시지 않는 청소년을 대상으로 하여, 종속변수로 음주 의향(intention)을 조사하였다. 의향 또는 의도는 특정 행동에 대한 준비, 동기부여 정도를 말하며, 합리적 행동이론에서는 행동을 결정하는 가장 직접적인 요인으로 간주된다(Lee, 2021). 본 연구에서도 아직 음주를 하지 않는 청소년을 포함하였기에, 음주 여부뿐만 아니라 향후 음주 행동과 관련성이 높은 음주 의향을 대리 변수로 사용하였다.

우리나라에서는 주류광고를 제한하려는 국가적 정책이 국민건강증진법 제7조와 시행령 10조 2항에 반영되어 있다. 국민건강증진법에 따르면 알코올 17도 이상의 주류는 광고할 수 없으며, 종합유선방송을 포함한 텔레비전은 오전 7시부터 저녁 10시까지 주류광고를 할 수 없다. 라디오는 오후 5시부터 다음날 오전 8시까지 주류광고를 할 수 없고, 오전 8시부터 오후 5시까지 청소년을 대상으로 하는 프로그램 전후에 주류광고를 할 수 없다(Ministry of Health and Welfare, 2021).

이러한 주류광고 제한 정책에도 불구하고, 우리나라 주류광고는 매년 증가 추세에 있다. 2020년 우리나라 매체별 주류광고 빈도는 지상파 TV 약 38,740회, 케이블 TV 약 578,893회, 신문ㆍ잡지ㆍ라디오 약 2,428회였으며, 매체별 주류광고비 연간 지출액은 지상파 TV 약 640억 원, 케이블 TV 약 1,220억 원, 신문ㆍ잡지ㆍ라디오 약 91억 원으로(Korea Health Promotion Institute, 2021), 국가 음주폐해 예방관리사업 비용 약 9억 원의 수십 배에 달한다(Ministry of Economy and Finance, 2021).

채널(channel) 혹은 매체(medium)는 메시지를 담는 그릇을 말하며, 대중매체로서 TV, 라디오, 인터넷과 같은 전파매체와 신문, 게시판, 우편 등의 인쇄매체로 나누기도 한다. 맥과이어(McGuire)의 설득적 의사소통 5요소에 따르면 잘 고안된 매체와 목표행동에 부합한 채널 선택은 메시지 전달에 유용하며, 행태변화를 위해서는 양방향 커뮤니케이션이 중요하다(Sohn, 2011).

인터넷과 휴대전화는 양방향 미디어라는 특성으로 최근 마케팅과 광고에서 혁명적인 변화를 가져왔는데(Belch & Belch, 2010), 상업 광고는 신문, TV와 같은 전통 미디어를 넘어 인터넷, 나아가 휴대전화를 활용한 모바일 및 소셜미디어(social media) 광고 채널을 확대하고 있다. 주류회사 역시 최근 주류광고 매체로 TV, 라디오, 신문ㆍ잡지, 옥외광고판 등 기존 매체뿐만 아니라 신종 광고 채널로 페이스북, 유튜브, 포털사이트, 핸드폰 앱 등 온라인, 모바일 매체를 급속히 도입하고 있다(Sogang University, 2017). 따라서, 이러한 주류광고 채널 확대를 반영하여 광고 채널과 청소년 음주의 관련성을 연구할 필요가 있다.

청소년 대상 연구에서 주류광고를 보면 매체를 통해 음주장면을 시청하면서 음주효과에 대한 기대를 생성하고 이를 모방하게 된다고 하였고(Chung, Jang, & Kim, 2007), 주류광고 채널을 인지하거나 관여한 개수가 많은 청소년들이 2년 추적 뒤 술을 마시는 경우가 많음이 보고되었으나(Gordon, MacKintosh & Moodie, 2010), 이들은 광고 채널별로 구분된 분석은 아니었다. 전국 만 16~64세 남녀 대상 연구에서 인터넷 사이트는 고등학생, 휴대폰 문자, 페이스북은 대학생, 그 외 주류광고 종류는 직장인이 많이 접하고 있다고 보고된 바 있으나, 이 연구에서는 주로 광고의 종류에 대해 논의되었다(Kim, Jeon, Yoon, Seo, & Chun, 2013). 광고 채널에 대해서는 주로 상업 광고 연구에서 다루어지고 있어, 주류광고 노출 채널과 청소년 음주에 대한 연구는 아직 충분하다고 보기 어렵다.

이에 본 연구에서는 주류광고 노출 채널을 지역사회 행사, TV, 신문ㆍ잡지, 옥외광고판, 인터넷으로 나누어 중고생 음주와의 관련성을 살펴봄으로써 주류광고 규제정책 개발을 위한 기초자료를 마련하고자 한다.

Ⅱ. 연구방법

Ⅲ. 연구결과

1. 연구 대상자의 일반적 특성

설문조사 참여 학생 1,015명 중에서 결측 36명을 제외한 979명(남 584명, 여 395명)을 분석하였다. 중학생 37.0%(362명), 고등학생 63.0%(617명), 서울 39.4%(386명), 춘천 60.6%(593명)이었다. 거주형태는 부모와 함께 살고 있는 대상자가 88.7%(868명), 경제상태는 중위군이 79.2%(775명)로 가장 많았다. 부모 비음주 22.3%(218명), 아버지만 음주 25.1%(246명), 어머니만 음주 4.7%(46명), 부모 모두 음주 44.7%(438명), 형제 모두 음주 33.2%(325명), 형제 모두 비음주 44.7%(438명)였다. 또래 음주자가 없는 군 33.9%(332명), 거의 없는 군 19.5%(191명), 일부 있는 군 30.6%(300명), 또래 음주자가 대부분 13.5%(132명), 모두 2.5%(24명)였다.

정책접근요인에서 술 구매용이성이 불가능하다 32.5%(318명), 매우 어렵다 7.1%(69명), 약간 쉽다 20.5%(201명), 매우 쉽다 9.6%(94명)이었다. 음주관련문제 교육 경험은 42.2%(413명)가 있다고 하였다<Table 1>.

<Table 1>

General characteristics of participants by gender

2. 연구 대상자의 주류광고 노출 채널

연구 대상자의 특성과 주류광고 노출 채널을 분석한 결과는 <Table 2>와 같다. 신문ㆍ잡지 채널에서는 주류광고 노출이 없는 경우가 중학생 67.1%(243명) 고등학생 62.1%(383명)으로 가장 많았다. 지역사회 행사, 옥외광고판의 경우 고등학생이 중학생에 비해 노출경험이 많았다. 옥외광고판 주류광고는 중학생의 43.7%, 고등학생의 29.8%가 노출 경험이 없었고, TV는 각각 35.9%, 23.3%, 인터넷은 44.2%, 29.8%가 본 적이 없다고 하였다. 중학생보다는 고등학생이 여러 채널 주류광고에 노출되고 있었으며, 규제에도 불구하고 TV 주류광고를 본 경우가 많았다. 중학생의 경우 TV와 인터넷에서 주류광고를 본 경우가 많았다.

<Table 2>

Exposure channels of alcohol advertising according to each characteristic of research subjectsn=979

TV 주류광고 노출은 춘천 50.6%(300명), 서울 49.7%(192명)로 두 지역에서 ‘조금 본 적이 있는 군’이 가장 많았다. TV, 지역사회 행사, 신문ㆍ잡지 채널 노출에서는 거주지역에 따른 차이는 없었다. 성별은 지역사회 행사, 신문ㆍ잡지, 인터넷 채널에서는 유의한 차이가 없었으나, TV의 경우 남자(19.5%, 114명)보다는 여자(25.1%. 99명)가 주류광고에 자주 노출되었으며(p<.001), 옥외광고판에서도 남자(13.2%, 77명)보다 여자(19.5%, 77명)가 주류광고에 자주 노출되었다.

환경요인 중 부모음주는 신문ㆍ잡지 채널을 제외한 모든 채널에서 모두 유의한 차이가 있었으며, 부모 비음주군에 비해 부모음주군이 주류광고 노출이 더 많은 것으로 나타났다. 또래음주는 TV 채널을 제외하고 모든 변수에서 유의한 차이가 있었다. 또래음주자가 없는 경우보다, 있는 경우가 주류채널 광고의 노출 빈도가 높았다.

정책접근요인 중 술 구매용이성은 모든 채널에서 유의한 차이를 보였는데, 술 구매가 쉽다고 답한 군일수록 주류광고를 더 많이 접하고 있었다.

3. 연구 대상자의 음주 양상

현재 음주 25.5%(250명), 향후 음주 의향이 있는 군은 38.1%(373명)이었다.

연구 대상자의 특성별 현재 음주 양상을 보면 학년이 낮은 군, 남학생이 현재 음주를 하는 경우가 많았다. 거주지역은 현재 음주하고 있다고 답한 대상자가 춘천 24.3%(144명), 서울 27.5%(106명)로 춘천거주군에 비해 서울거주군이 현재 음주가 많았으나 통계적으로 유의한 차이는 없었다. 부모 없이 친척과 지내는 경우 현재 음주가 41.7%로 많았으나 유의한 관련성은 없었다. 경제상태 하위군의 40.6%, 부모 모두 음주군의 31.1%, 형제 모두 음주군 35.1%가 현재 음주자였고, 또래가 모두 음주하는 군의 83.3%, 술 구매용이성이 매우 쉽다고 답한 군의 51.1%, 음주관련문제 교육경험이 없는 군에서 35.2%가 현재 음주자였다.

연구 대상자의 특성별 향후 음주 의향 양상을 보면 인구학적 요인 중 학년이 낮은 군, 거주지가 서울인 군, 남학생이 향후 음주 의향이 많았다.

부모 없이 친척과 지내는 군 54.2%, 종교로 인한 음주제한이 없는 군 39.4%, 술 구매용이성은 매우 쉽다는 군 66.0%, 음주관련문제 교육경험이 없는 군 56.9%에서 향후 음주 의향이 높았다<Table 3>.

<Table 3>

Current drinking and Future intention of drinking patterns according to each characteristic of research subjects

4. 주류광고 노출 채널에 따른 음주양상과의 관련성

주류광고 노출 채널과 음주양상과의 관련성을 분석한 결과, 현재 음주는 TV, 인터넷 채널을 통한 주류광고 노출과 유의한 관련성이 있었다. TV 채널에서는 주류광고를 본적이 없는 대상자에 비해 조금 본 대상자에서 오즈비가 1.87(95% CI: 1.17-2.98), 많이 본 대상자에서 오즈비가 2.58(95% CI: 1.50-4.43)로 높았다. 인터넷 채널에서는 주류광고를 본적이 없는 대상자에 비해 조금 본 대상자의 오즈비가 1.62(95% CI: 1.06-2.47), 많이 본 대상자의 오즈비가 2.11(95% CI: 1.17-3.37)로 높았다<Table 4>.

<Table 4>

Relevance between alcohol advertising experience in Exposure channels and current drinking

향후 음주 의향은 인터넷 채널을 통한 주류광고 노출과 관련되어 있었다. 인터넷 채널에서 주류광고를 본적이 없는 대상자에 비해 조금 본 대상자에서는 오즈비 1.64(95% CI: 1.13-2.39), 많이 본 경우 오즈비 2.03(95% CI: 1.18-3.50)으로 높았다<Table 5>.

<Table 5>

Relevance between alcohol advertising experience in Exposure channels and future intention of drinking

Ⅳ. 논의

우리나라 청소년의 주류광고 노출 채널과 음주 양상의 관련성 조사 결과, 현재 음주자는 25.5%(남학생 31.0%, 여학생 17.5%), 향후 음주 의향이 있는 경우는 38.1%(남학생 45.5%, 여학생 27.1%)로, 2016년 청소년건강행태 온라인조사의 청소년 현재음주율 15.0%(남학생 17.2%, 여학생 12.5%)보다 높았다. 본 연구 대상은 서울, 춘천 두 개 지역 학교를 편의추출하여, 청소년건강행태조사 자료와 같은 대표성을 기대할 수 없다.

학년이 낮은 군, 남학생, 경제상태 하위군, 부모음주, 형제음주, 또래음주, 술 구매용이성이 약간 쉬움 및 매우 쉬움 군, 음주관련문제 교육경험이 없는 군일수록 현재 음주자가 많았다. 향후 음주 의향 관련 요인도 거의 같으나, 거주지역, 거주형태, 종교 음주제한이 추가로 관련성이 있었고, 경제적 상태는 관련성이 없었다.

청소년 음주에 영향을 미치는 것으로 기존에 알려진 요인들은 연령(Jung & Kim, 2014), 성별(Jang, 2000), 경제적 상태(Jung & Kim, 2014), 부모음주(Park, Kim, & Lee, 2003; Ryan, 2010), 형제음주(Rose, 2001), 또래음주(Ahn, Kim, & Choi, 2003; Lim, 2017; Kim, Lee, & Jung, 2003), 알코올 구매용이성 및 음주관련문제 교육경험(Yoon, 2019) 등이며, 이 연구 결과는 이러한 선행 조사와 일치하였다.

지역사회 행사, TV, 신문ㆍ잡지, 옥외광고판, 인터넷 주류광고 채널별로 노출 경험을 조사한 결과, TV와 옥외광고판을 통해서는 여학생의 주류광고 노출이 많았고, 부모 비음주군에 비해 부모가 음주하는 경우 주류광고 노출이 더 많았다. 국내 선행연구에서도 여성이 TV, 영화, 광고판의 주류광고에 많이 노출됨을 보고하였는데, 이는 여성이 광고에 대한 민감도가 높기 때문으로 설명되었다(Kim et al., 2013). 부모 음주 시 노출이 많은 결과는, 음주자가 비음주자보다 주류광고에 더 많이 노출되므로(Kim et al., 2013), 부모 음주 시 노출될 기회가 많다는 점, 그리고 부모의 허용적 태도(Chung, Jang, & Kim, 2007)와도 관련되어 있을 수 있다.

중학생보다는 고등학생이 여러 채널 주류광고에 노출되고 있었으며, 규제에도 불구하고 TV 주류광고를 본 경우가 많았다. 이는 TV 광고제한의 효과에 한계가 있음을 시사한다. 그 이유로는 우선 TV 주류광고 증가를 들 수 있는데, 2017년 통계에 따르면 주류광고 송출횟수는 2014년 284,916건에서 2016년 324,986건으로 증가했으며, 방송 매체 중 TV를 통한 주류광고가 전체의 96% 이상을 차지했다(Song, 2017). 또한 제한시간대 이외 시간에 청소년의 TV 시청이 이루어지고 있거나, TV 콘텐츠를 파일공유, 유튜브 등 다른 채널로 접하기 때문일 수 있다.

스코틀랜드 청소년 대상 전향연구에서 여러 주류 마케팅 방법 중 인지, 관여한 개수가 많을수록 2년 추적 뒤 음주 위험이 높다고 보고되었는데, 관여 채널 개수와 음주의 관련성은 보정된 오즈비 1.310(95% CI: 1.003-1.711)로 유의하였다. 이 연구에서는 주류 마케팅에 대한 독립변수를 크게 인지(awareness)와 관여(involvement)로 나누고, 인지 방법을 광고홍보, 스포츠관련, e-커뮤니케이션, 문화예술 관련으로 나누었다. 광고홍보에는 TV, 영화, 포스터, 광고판, 신문, 잡지, 매장 내 광고, 가격 할인을 포함했으며, e-커뮤니케이션에는 이메일, 웹사이트, 휴대전화/컴퓨터 화면보호기, 사회관계망사이트(social networking sites, SNS)를 포함하였다. 관여 방법에는 무료 사은품, 견본, 브랜드 의류, SNS 등을 제시하였다(Gordon, MacKintosh & Moodie, 2010). 그러나 위 사례에서는 광고가 아닌 SNS와 같은 방법들도 현재는 광고 채널로 간주되고 있는데, 시장에서 광고의 형태와 개념이 변하고 이에 따라 소비자의 광고에 대한 인식도 변하고 있기 때문이다(Jeong et al., 2018). 이는 주류광고 채널의 범위와 분류에 있어서 지속적인 논의가 필요할 것임을 시사한다. 청소년 보호를 위한 주류광고 ‘심의 및 규제’ 개발을 고려하였을 때는 대상을 구체화해야 하므로 그 필요성이 더욱 크다(Jeong et al., 2018).

본 연구결과는 주류광고 노출 빈도가 많으면 음주 행위로 발전된다는 선행 연구와 일치했다(Grenard, Dent, & Stacy, 2013; Gordon, MacKintosh & Moodie, 2010). 주류광고 노출 채널과 음주양상의 관련성을 분석한 결과, 현재 음주 오즈비는 인터넷 및 TV 채널에서 주류광고에 노출된 경우 높았다. TV 비노출군에 비해 주류광고를 조금 본 경우 OR 1.87(95% CI: 1.17-2.98), 많이 본 경우 2.58(95% CI: 1.50-4.43)로 높았다. 인터넷 채널에서도 주류광고를 본 적이 없는 대상자에 비해 조금이라도 노출된 경우 현재 음주자인 경우가 유의하게 많았다. 반면 향후 음주 의향은 인터넷 채널 주류광고 노출 시 높았다. 인터넷 주류광고 비노출군에 비해 조금 본 경우 OR 1.64(95% CI: 1.13-2.39), 많이 본 경우 OR 2.03(95% CI: 1.18-3.50)이었다.

즉, 청소년 음주는 인터넷 채널 주류광고 노출과의 관련성이 가장 특징적이었다. 주류광고에 많이 노출되고 선호도가 높은 청소년일수록 문제 음주로 발전 가능성이 크다는 선행연구(Anderson, de Bruijn, Angus, Gordon, & Hastings, 2009)를 고려해 볼 때, 인터넷 주류광고에 대한 경각심이 필요하다.

수년 전 모 주류회사에서는 페이스북과 유튜브, 인스타그램에 ‘OO 라이브’라는 동영상 광고를 올려 9개월 만에 조회 수 7,000만 건을 돌파했고 다른 매체의 공유 건수도 200만 건을 넘었다. 이 동영상은 청소년에게 인기 있는 아이돌 그룹 가수들이 술집에서 실제 술을 마시며 라이브로 노래 부르는 모습을 담고 있다. 중간마다 주류제품이 노골적으로 노출되어 있는데, 인터넷 광고이다 보니 제한할 수 있는 제도적 장치가 없고 청소년들의 모방 음주를 부추기고 술에 대한 긍정적인 이미지를 심어 줄 수 있다는 점에서 주류마케팅이 도를 넘고 있다는 우려가 제기되었다. 따라서, 인터넷, 모바일, 소셜미디어를 포함한 e-커뮤니케이션 플랫폼들은 사회적 영향력에 대한 책임을 갖고 자율 규제지침을 강화하여야 할 필요성이 있다.

2009년 포털업체를 중심으로 ‘한국인터넷자율정책기구’가 발족하여 온라인 청소년 보호체계 구축, 음란물과 유해 콘텐츠 모니터링을 해오고 있으며, 온라인광고 심의위원회에서는 모바일 주류광고, 동영상 음주장면 노출 광고에 대해 심의하기도 하였다(KISO, 2016). 단, 자율규제로 주류 마케팅 콘텐츠 지침을 도입한 사례에 대한 체계적 문헌고찰에서, 여러 매체에서 이러한 자율규약이 다수 위반되고 있음을 지적하였으므로(Noel, Babor & Robaina, 2017), 자율규약의 한계점 극복과 국가 차원의 규제정책 필요성도 고려되어야 할 것이다. 한국주류산업협회의 ‘주류광고 자율규제 협약’ 및 ‘인터넷광고심의규정’이 존재하나, 실효성이 약하다는 자율규제 자체의 약점으로 인해 민관협력과 정부 역할 강화가 요구되어 온 바 있다(Jeong et al., 2018). 또한 인터넷에 한정되지 않는 소셜미디어를 비롯한 새로운 매체, 유형의 주류광고가 계속 등장하고 있으므로, 기존의 시간, 콘텐츠 제한과는 다른 형태, 예를 들어 인플루언서 활용 주류 마케팅과 같은 신규 형태의 광고 및 마케팅 사례들이 조사, 연구되고, 실효성 있는 대처 방안이 탐색되어야 한다.

또한, 국가, 지역사회, 학교에서의 교육ㆍ홍보에 있어서, 정확한 정보를 찾고 활용하며 광고 수용의 분별력을 키우기 위한 미디어 리터러시(media literacy) 교육도 강화되어야 할 것이다. 미디어 리터러시는 미디어를 비판적으로 이해하고 활용할 수 있는 능력을 의미하며, 누가 어떤 의도로 이러한 정보를 내보내고 있는지 분석할 수 있어야 한다는 것이다. 특히 디지털 미디어 시대의 정보 홍수 속에 강조되고 있다(Kim, Kim, Lee, Jung, & Hong, 2019). 건강행동 추구와 연결해 볼 때, 헬스 리터러시(health literacy) 즉 건강정보 이해력에 대한 강조는 이러한 디지털 미디어 리터러시와 중첩되는 지점이 존재한다. Norman과 Skinner (2006)는 ‘인터넷 건강정보 이해능력’ 또는 e-헬스 리터러시 개념을 처음으로 정의하였는데, 6개 영역 중 ‘미디어 이해능력’을 포함하였다. Hwang과 Park (2021)은 건강정보의 정확성을 평가하는 능력을 ‘디지털 헬스 리터러시’ 개념의 5가지 속성 중 ‘건강정보 처리’로 보았으며, ‘광고에 대한 비판적 수용‘도 이에 해당할 것으로 생각된다. WHO에 의하면 학교 거점 교육과 정보 프로그램이나 대중교육캠페인의 경우 음주폐해 감소에 도움이 된다는 근거가 모호한 것으로 알려졌으며, 그보다는 주류에 대한 세금, 판매 시간, 연령 제한과 같은 경제적, 물리적 접근성 제한이 보다 효과적이라고 입증되었다(WHO, 2010). 그러나 미디어 리터러시 교육은 기존과 다른 교육적 접근으로, 추후 개입 효과에 대한 연구가 필요하다고 생각된다.

이 연구는 여러 한계점을 내포하고 있다.

첫째, 전국을 대표할 수 없는 일부 지역, 학교에 국한된 결과로서 국내 모든 청소년에게 일반화할 수 없다. 2016년 청소년건강행태 온라인조사의 현재음주율은 중학생 6.5%보다 고등학생에서 21.9%로 높았으나, 본 결과의 현재음주율은 중학생이 31.5%로 고등학생 22.0%보다 높아, 조사 대상 4개 학교 간 특성이 다르며, 전국 중고등학교와 유사하거나 대표성이 있다고 보기 어렵다. 그러므로 본 연구 결과는 유병률의 크기보다는 각 요인 간 관련성에 한정하여 주의 깊은 해석이 필요하다. 단, 조사된 4개 학교 참여 학생들은 현재 음주율이 높은 특성을 가지고 있어, 주류광고 노출을 비롯하여 현재 음주 관련요인을 연구하는 데 필요한 정보 제공은 가능하였을 것으로 생각된다.

둘째, 단면연구로서 각 변수 간의 인과성 여부를 설명하기는 어려우며, 익명 자기기입식 조사자료이므로 정직하지 못한 답변이 있을 가능성이 있다. 음주에 대한 긍정적 기대와 음주 동기, 낮은 자기효능감(Jung & Kim, 2014)도 문제음주와 관련된 중요 요인이나 자료의 제한으로 분석하지 못하였다.

셋째, MAMPI 도구 한국어판에서 역번역 등 엄밀한 과정을 거치지 못했으며 타당도와 신뢰도를 측정하지 못하였다. 그러나, 이 연구는 국내 청소년에서 주류광고 채널별 분석이 충분하지 못한 가운데 시범적으로 MAMPI 활용 결과를 제시하였다는 데 의의가 있다고 생각된다.

추후 MAMPI 도구 한국어판 검증 또는 적절한 도구가 개발되어야 하며, 매체별 주류광고 노출 채널, 노출량과 음주 양상과의 관련성 연구가 필요하다. 특히 이번 연구에서 포함하지 못한 ‘모바일’ 채널 및 e-커뮤니케이션, 스폰서십, 사은품 등 실제 사례를 반영한 다양한 채널에 대한 연구가 필요하며, 주류광고 채널의 분류에 대해서도 한 걸음 더 깊이 있는 설계가 필요하다. 또한, 각 매체별 주류광고의 영향과 청소년 음주 양상 간 인과관계를 분석하기 위해서는 Gordon 등의 연구에서 보듯 전향적 추적 연구가 필요하다. 즉, 광고노출 동일 시점에서의 단면연구는 실제 음주 행동이 아닌 ‘음주 의향’이라는 대리지표를 물어볼 수밖에 없으며, 노출과 행동 간에 인과관계를 확인할 수 없으나, 전향연구로는 2-3년 전 광고노출에 따라 시간이 지난 후 실제 음주 행동 증가를 조사할 수 있다. 나아가, 모바일 환경 발전과 광고 채널 확대를 고려한 청소년 음주 예방 정책이 개발되어야 하며, 개입 효과를 알아보기 위한 정책평가연구가 이어져야 할 것이다.

Ⅴ. 결론

주류광고 노출 채널과 음주양상 즉 현재 음주, 향후 음주 의향의 관련성을 분석한 결과, 청소년의 학년, 거주지역, 성별, 거주형태, 경제적상태, 종교 음주제한, 부모음주, 형제음주, 또래음주와 같은 환경요인, 술 구매용이성, 음주관련문제 교육경험을 통제한 후, TV, 인터넷 채널 주류광고 노출은 현재 음주와 유의한 양의 관련성이 있었다. 향후 음주 의향은 주류광고 노출 채널 중 인터넷과 양의 관련성이 있었다. 그러나 인터넷 채널의 경우 TV에서의 주류광고 노출 시간, 광고 내용 제한과 달리, 제도적 장치가 없는 실정이다.

향후 청소년 음주폐해 예방을 위하여, 첫째, ‘주류광고 제한’은 WHO에서 제안하고 있는 효과적인 정책대안으로서 권고에 따라 실행되어야 한다. 특히 인터넷, 소셜미디어 및 새로 대두되는 채널들에 대해 노출 시간대, 유해 콘텐츠 제한 방안이 탐색되어야 한다. 둘째, 국가, 지역사회, 학교에서의 교육ㆍ홍보에 있어서, 광고 수용의 분별력을 키우기 위한 미디어 리터러시 교육이 강화되어야 할 것이다. 셋째, 본 연구의 한계점인 대표성과 도구의 신뢰도를 확보하기 위해, MAMPI 도구 한국어판 검증 및 보다 적절한 도구 개발, 그리고 각 매체별, 특히 모바일 주류광고가 청소년 음주에 미치는 영향에 대한 전향적 후속 연구가 필요하다. 나아가, 모바일 환경의 발전을 고려한 청소년 음주 예방 정책이 개발되어야 하며, 개입 효과를 알아보기 위한 정책평가연구가 이어져야 할 것이다.

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